Tabac & Alcool : L’interdiction publicitaire pousse à l’innovation

Aux débuts du tabac, la méconnaissance générale du produit et les lobbies très puissants donnaient lieu à des publicités totalement irréalistes de nos jours :

« Le docteur connaissait bien son travail, en luttant constamment avec la mort. Il a acheté un paquet de Happy Thought, et a sauvé la vie de ses patients. » – 1904

Après quelques recherches, en 1991, la loi Evin est mise en place interdisant notamment toutes publicités et opérations publicitaires pour l’industrie du tabac et limitant énormément celles pour l’alcool, dans le but de protéger les plus jeunes.

Depuis, on peut constater que ces deux industries redoublent d’efforts pour rester omniprésentes et influentes, et surtout continuer à cibler les jeunes et les futurs consommateurs.

La partie la plus visible de ce travail sous terrain est le sponsoring d’événements culturels et sportifs. Kronembourg par exemple sponsorise les festivals Garorock et Les vieilles charrues, Calsberg sponsorise l’Euro de football, Heineken sponsorisait la H Cup de rugby et il y a encore peu de temps, on pouvait voir le logo Marlboro sur les formules 1 Ferrari.

Les cigarettes et l’alcool sont également très présents dans les films et ceci ne relève pas uniquement de la mise en scène. Par exemple, la célèbre marque de champagne Bollinger, accompagne depuis des années James Bond dans ses aventures, allant même jusqu’à sortir des éditions spéciales.

Ces industriels financent même parfois des campagnes de prévention pour les jeunes, dans le but de présenter leurs produits comme le fruit défendu, et ainsi titillant l’inconscient des jeunes « Adam ».

Bien que depuis le 1er janvier 2017, les paquets de tabac sont neutres, les publicitaires ont redoublé d’efforts sur le packaging. « Vogue » par exemple, un paquet mince, des cigarettes fines, et un nom qui évoque un grand magazine de mode, cela n’est pas un hasard.

Marlboro avait lancé récemment un paquet doré avec une pastille brillante, évoquant le design d’un smartphone bien connu.

 

La marque Kent propose désormais un packaging et des cigarettes avec un semblant « digital », ceci évidemment dans le but d’attirer les jeunes consommateurs.

 

Les marques d’alcool font cela également, en sortant des bouteilles éditions limitées incitant à l’achat, et éventuellement à la collection. On trouve aussi des collaborations avec des marques tendances chez les jeunes, comme tout récemment entre Palace et la marque de vodka Ciroc.

En plus de tout cela, les marques impriment des QR Code sur les paquets de tabac ou les gobelets de bières, renvoyant ensuite à des publicités sur internet.

 

Comme pour tout produit addictif, le but premier pour ces marques est de séduire de nouveaux consommateurs. C’est ainsi que se sont popularisés dans les années 2000 ce que l’on appelle des « Produits d’initiation ». Ce sont des produits masquant l’effet inconfortable, comme le goût fort de l’alcool ou l’irritation du tabac. Ceci s’illustre par des cigarettes aux goûts extravagant comme chocolat, menthe ou encore fraise. Pour l’alcool, certaines marques ont lancé des pré-mix ; ce sont des boissons avec leur propre alcool, mais diluées avec des sodas très sucrés pour les rendre appréciables de tous.

 

Mais depuis peu, le nouveau jouet des fabricants d’alcools sont les réseaux sociaux. En 2012, on trouvait déjà 93 pages de marques de bières, et 334 pages de marques de spiritueux, comptabilisant plus de 3 millions de j’aime.

Sur les réseaux sociaux comme Facebook, on trouve beaucoup de campagne défis, « Tag deux potes, le dernier qui répond paye l’apéro !», « Combien trouves-tu de bouteilles sur cette image ? », etc. Toutes ces marques sont hyper actives sur les tendances : Memes, « Touche pour découvrir le bas de l’image » ou il y a peu, les photos qui s’animent lorsque l’utilisateur reste appuyé. Ne cherchez pas, si une nouvelle tendance apparaît, les marques d’alcool en auront déjà profité.

En atteste cette publicité Ricard, surfant sur la vague (le tsunami ?) Jonathan :

 

C’est ainsi qu’en une trentaine d’années, des lois visant à censurer tabac et alcool, ont donné naissance à de nouvelles stratégies de communication, aussi fascinantes que déconcertantes.