Publicité et pornographie, la naissance d’un monstre publicitaire

Quand on sait que 25% des recherches en ligne sont liées à du contenu pour adultes, que 12% de tous les sites qui composent la toile présentent des images ou films X, le tabou qui continue de peser sur le visionnage de ces contenus perd nettement en substance. A l’ère du numérique, consulter du contenu pornographique en ligne relève clairement de la pure banalité. Les petites habitudes qui impliquent de fréquenter des lieux d’interaction sociale (qu’ils soient physiques ou virtuels) nous confrontent presque systématiquement à des éléments de communication et de publicité, aussi bien lorsque l’on regarde la télévision, écoute la radio, va au cinéma que lorsque l’on se déplace en voiture, à pied ou en transports en commun. Tous ceux qui ont déjà consulté des sites à caractère pornographique – et donc presque tous ceux qui consultent cet article j’imagine – ne le savent déjà que trop bien : la partie X du net n’y échappe absolument pas. Et bien évidemment, les publicités que l’on rencontre sur Pornhub ne sont pas les mêmes que celles qui ornent les panneaux JCDecaux de nos rues. Bien heureusement d’ailleurs, car entre obscénité et absence parfois totale de sens, elles échappent à toutes les règles qui régissent la communication. « Augmentez la taille de votre pénis ! » Petit point sur cet autre monde de la pub, ce côté obscur de la com, j’ai nommé : la publicité sur les sites pornographiques.

 

Soulignons d’emblée que cet article ne traite pas des campagnes publicitaires des principaux sites pour adultes en elles-mêmes, qui d’ailleurs rivalisent parfois de créativité et de subtilité. Il s’agit plutôt de comprendre comment ces bannières (dont Topito nous dresse un petit florilège), d’aspect très amateur, à l’orthographe plus qu’approximative et surtout aux textes pour le moins improbables, peuvent se retrouver sur les sites parmi les plus fréquentés du web.

 

Le premier constat que l’on peut émettre est simple et logique. Si ces bannières sont sous nos yeux, c’est bel et bien qu’elles fonctionnent et que l’objectif qu’elles servent est atteint. Car, nécessairement, quelqu’un a payé pour occuper ces espaces publicitaires. Or, cela fait des années que l’on est exposé à ce phénomène, il est donc clair que ces « afficheurs » du côté obscur engendrent des revenus supérieurs au coût d’affichage engagé. Il y a donc bel et bien tout un circuit économique à comprendre en amont.

 

L’opacité de ce secteur, notamment due à des pratiques moralement douteuses et parfois tout juste légales, explique la rareté des informations présentes en ligne à ce sujet. L’un des seuls articles français à décrypter ces pratiques provient du Tag Parfait, un site spécialisé dans la culture porn. L’investigation menée dans cet article lève le voile sur une partie de ce mystère et nous permet d’en dresser un schéma plus ou moins précis.

 

Tout d’abord, des sociétés spécialisées (des régies) louent les espaces publicitaires de nos sites pornographiques préférés. Etant donné que les émetteurs des publicités classiques, que l’on peut trouver à la télévision ou sur YouTube, ne s’intéressent pas à ces espaces qui pourraient nuire à leur image et à celle des clients pour lesquels ils effectuent des services de communication, le prix que ces sociétés payent est bien inférieur aux tarifs du marché. Ensuite, des designers créent les bannières et gifs en question. Ce sont pour la plupart des professionnels, qui ont de réelles connaissances en graphisme et parfois en marketing. Pourtant, il leur est demandé de produire un contenu de la qualité que l’on connaît. Ainsi, si beaucoup d’entre nous pensent que l’amateurisme qui explique que toutes ces publicités nous brûlent les yeux est involontaire, la réalité est beaucoup plus intrigante : tout cela relève d’une réelle stratégie marketing de la part des annonceurs.

 

Cette stratégie fait évidemment écho au ciblage d’un public particulier, susceptible d’être attiré par ce type de communication. Et pour comprendre ce ciblage, il faut en venir à étudier ce que « vendent » ces publicités, question en réalité secondaire dans la quête de profit dans ce secteur. En majorité, ce sont des sites offrant une offre de rencontre, souvent immédiate et à vocation purement sexuelle, du type « Rencontre une femme mature proche de chez toi. » Il y a aussi les vendeurs des fameuses pilules pour « Augmenter la taille de votre pénis », les réseaux de dates virtuels (c’est-à-dire les services de «camgirls»), les publicités pour d’autres sites pornographiques souvent amateurs…

 

Intéressons-nous ici à la dimension « dating » (qui représenterait selon certains annonceurs environ 60% des revenus dans le circuit économique). Les annonces des prétendus sites de rencontres s’accompagnent souvent de message du genre « Pas d’arnaque » ou encore « Discrétion assurée. » On peut commencer à distinguer le profil de l’individu intéressé : un homme adulte qui recherche une relation sexuelle rapide et prêt à mettre de côté ses goûts (il suffit de voir le nombre de bannières proposant de « se taper une moche ») pour une rencontre immédiate, le plus susceptible de tomber dans le panneau et de ne pas voir l’entourloupe que nous voyons presque tous, dirigé par un désir puissant et immédiat. Face à ce profil, nul besoin de mettre en scène des mannequins, d’utiliser une police très recherchée ou d’écrire dans un français correct ; bien au contraire, un contenu trop professionnel ne ferait que mettre la puce à l’oreille de l’individu attiré par quelque chose de simple, direct et immédiat.

 

Autre aspect du parfait « pigeon » : le porte-monnaie. Car si l’objectif premier est de faire cliquer l’individu, il faut ensuite parvenir à lui faire payer le service qui lui est proposé et qu’il n’obtiendra jamais. En réalité, le nombre d’individus à la fois incapables de déceler l’arnaque et prêts à engager des dépenses s’avère finalement assez (sinon très) réduit, de sorte que les personnes qui remplissent l’objectif final des annonceurs, c’est-à-dire, le plus souvent, contracter un abonnement sur un site de rencontres fictif, ne sont qu’une infime portion de tous les visiteurs des sites pornographiques. Ce sont donc ces quelques « pigeons » (ajoutés à d’autres montages économiques annexes des annonceurs) qui rendent cette activité rentable et permettent aux annonceurs de payer Pornhub, Youporn ou encore Youjizz pour avoir accès à des espaces publicitaires. Et donc, visiblement, de vous octroyer un accès gratuit à du contenu pornographique, ce qui n’était pourtant pas naturel du tout il y a quelques années. Quel altruisme!