La guerre des fast-foods est déclarée

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Le 24 février dernier, McDonald’s, leader de la restauration rapide en France, diffusait un spot publicitaire raillant son challenger Burger King à travers une publicité comparative. L’agence avait fait installer en pleine campagne, à côté d’un panneau indiquant la présence d’un McDrive à 5 kilomètres, un second panneau de 20 mètres de hauteur. Ce dernier indiquait la route à suivre pour se rendre au restaurant Burger King le plus proche, soit à 258km.

La riposte de Burger King ne s’est pas fait attendre. Le 29 février, Burger King a détourné le spot en inventant la suite. La vidéo montre un couple faisant un stop au McDrive pour prendre un grand café avant de prendre la longue route menant au restaurant Burger King de Nîmes indiqué par McDonald’s. L’enseigne se paie même le luxe de remercier son rival « d’être présent partout en France ».

« McDonald’s a fait une grossière erreur en termes de stratégie, analyse Edouard Rencker, PDG de l’agence de communication Makheia. Un leader n’a jamais rien à gagner à se comparer à un challenger ! ». Peu utilisée en France, la publicité comparative est courante aux Etats-Unis. « On a l’habitude de voir ce type de stratégie entre Coca-Cola et Pepsi ou Apple et Microsoft. Mais elle n’est acceptable que si elle porte une vraie promesse, pas pour dévaloriser un concurrent. »

« La réponse de Burger King est très intelligente, salue M. Rencker. Ils se sont servis du budget investi par McDonald’s pour faire une belle opération à moindre coût, avec beaucoup d’humour. » En une journée, la vidéo postée sur YouTube comptabilise déjà plus de 700 000 vues.