Axe : Retour sur 34 ans de campagnes publicitaires

La marque Axe (Lynx en anglais), créée en 1983 et appartenant au géant Unilever, est l’incontournable du cosmétique pour homme. Incontournable, mais pourquoi ? Ce n’est pas pour la qualité exceptionnelle de leurs produits mais bien pour les effets miraculeux escomptés de leurs déodorants et autres articles.
Grâce à leurs deux campagnes publicitaires annuelles accompagnées d’une excellente communication et à l’adaptation de la marque aux évolutions de ses cibles (les 15 – 25 ans), Axe a pu s’imposer comme l’un des leaders des cosmétiques pour homme. Coup de projecteur sur leur réussite !

 L’évolution du contenu publicitaire :

Vous avez très certainement déjà vu une pub Axe à la télévision mais avez-vous remarqué le récent changement de message de la marque ? Retour sur des années de campagnes publicitaires et leur évolution :
A partir de 1998, la marque vise les hommes en manque de confiance qui auraient besoin d’Axe pour séduire. Elle décide alors de promouvoir son déodorant en vendant son effet « aimant à femmes ». Cet « effet Axe » est illustré dans plusieurs campagnes d’affiches publicitaires humoristiques et très suggestives menées au début des années 2000.

 

 

L’idée d’aimant est reprise dans les spots publicitaires des campagnes « Spray more get more » (2006) et « Axe Anarchy » (2012) par exemple, qui mettent en scène un homme poursuivit par une horde de femmes hystériques.

 

Malgré leur ton humoristique, après plus de 10 ans sur le même registre, les campagnes sont  souvent qualifiées de superficielles, machistes et sexistes, signe d’un essoufflement du concept. Ces pubs faisaient subsister le cliché de l’homme idéal et encourageaient les consommateurs à croire en l’existence de ce dernier, ce qui ne laissait pas de place à la différence dans l’expression de la virilité et du charme masculin.

 

Afin de se renouveler Axe lance la campagne publicitaire « Less is more » en 2015 dont le message principal « Dans un monde de plus en plus superficiel, ne garder que l’essentiel » contraste avec le caractère extraordinaire des produits qui transformaient les hommes en héros de la séduction dans les précédentes campagnes.

Cependant, le réel tournant est orchestré en 2016 après une étude affirmant que 9 femmes sur 10 préfèrent un homme bien dans sa peau plutôt qu’un stéréotype. De cette étude nait la dernière campagne « Find your magic » qui illustre le revirement du message porté par la marque. Ainsi, sur son site on peut lire : La marque Axe accompagne les hommes dans leur quotidien, et les aide à se libérer des stéréotypes sur la virilité et la beauté masculine. Elle sublime ce qui rend chaque homme unique et les aide à être le plus attirant possible, en étant tout simplement eux-mêmes. Aujourd’hui, l’individualité est le nouveau sexy (…) ».

 

 

Ils ont donc su s’adapter au changement de mentalité afin de conserver, au fil des années, leur place de leader. Mais ce n’est pas tout, ils ont aussi su faire évoluer leurs méthodes de communication pour enchaîner les buzz.

Une constante évolution dans les moyens de communiquer :

Pour accompagner ses campagnes publicitaires Axe a toujours mis en œuvre une communication innovante.

En 2003, la marque se lance dans l’évènementiel avec le Axe Boat, un yacht sur lequel les chanceux en ayant gagné l’accès viennent passer la soirée en présence de célébrités. En 2011, c’est une opération de street marketing qui fait le buzz : le scénario était de proposer à un homme dans la rue de se faire laver à la façon d’un car wash par deux mannequins ultra sexys avec les nouveaux cosmétiques Axe.

 

 

Mais dernièrement, ce sont les réseaux sociaux qui sont très précieux pour Axe dans la promotion de ses produits. En 2014, pour promouvoir la dernière gamme, une campagne Twitter permettant aux internautes de réaliser leurs souhaits grâce à l’hashtag #Upgraded avait agité la toile.

 

 

Aussi, l’apparition dans les spots publicitaires de personnalités appréciées des jeunes et très présentes sur les réseaux sociaux fait partie de la stratégie digitale. On retrouve, par exemple, dans la campagne « Find your magic » l’animateur Camille Combal et le Youtuber français Wartek.

C’est ainsi qu’après 34 ans de publicité et de communication, les produits de la marque Axe parviennent toujours à faire parler d’eux. On attend donc avec impatience la prochaine campagne !